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2019年,做品牌越来越难了

2019-10-17 04:15:11  2367

比预算削减更深的恐慌是品牌时间快用完了!

对于品牌推广来说,2019年是相当无聊的一年——可以看到一些光明的例子,但是很少有惊喜,打破这个圈子也更难。

甲方大部分人都在为产品效率而挣扎,如何计算品牌项目的投资回报率,如何衡量和保证效果——惨淡的票房和讽刺没有什么不同,做一个纯粹的品牌赢家和广告公司有什么用?

一些企业已经直接转向效果——社区、裂变、私有领域等。

但显然,它并不适用于所有类型的企业。即使适用,可持续增长是通过这种方式实现的吗?也没有得到有效核实。

事实上,许多被联系的企业仍然重视品牌,他们认为品牌是交通的源泉,是商业的护城河,是优质空间的支撑。但与此同时,品牌带来的具体效果越来越受到关注。然而,如何在短期内证明品牌推广的效果仍然是一个永恒的问题。

诚然,购买意愿指数、品牌粉丝数量和自然搜索量都可以用作衡量指标。

然而,如果关键指标(下载量、日常活动量和销售量)没有直接的显著改善,上述数据也显得微不足道和苍白,更不用说所谓的音量(事实上,不应提及)。尤其是今年,人口红利减少,经济形势严峻,股市竞争激烈,媒体环境复杂,新旧营销工具层出不穷。

品牌人士通常很痛苦:

比削减预算更严重的是留给品牌的时间越来越少。

如果它没有被证明是有用的,它必须立即被改变。但是,如果我们不断改变,我们如何才能建立一个统一的品牌印象呢?-那就坚持中长期战略战术。

然而,一旦时间延长,效果如何验证?

大多数企业真的很难支付所谓的长期印象。

因此,这次要讨论的主题是:长期打造品牌,建立印象和商誉,让品牌项目在短时间内证明有效(转型效果)。简而言之,用波浪线打造品牌曲线上升波意味着拉动效应,而上升趋势意味着提升整体品牌实力。

这个目标的意义不仅在于服务于业务的增长,还在于使品牌工作本身在整个业务中立足。

以下是我最近在这个目标上的实践和思考:

讨论这个问题的原因是有太多的品牌推广选择。例如,在social beta 9月份评选的十大营销案例中,我们看到了完全不同的品牌推广理念:

有不同风格的广告片、结合热点的营销、公益和非物质遗产保护以及微型综艺节目。似乎很难直接衡量任何项目的效果,但这似乎是正确的做法。

那么,如何选择呢?

做什么呢?

延伸到时间维度,有一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知,确定该阶段的关键工作:

在品牌发展的初始阶段,推广的重点是“了解我”,最直接的方式是关注产品和定位。过去,它主要依靠各种硬媒体(报纸、电视、户外广告等)。),现在还有网上直播、种草带货等方法(比如赢得了公众号码奖金的hfp,以及《红皮书》的完美日记),最终是产品本身的推广。

当然,这里的潜台词是产品本身有吸引人或有区别的卖点。

发言人营销也是现阶段常用的方法,通过加强人与产品的关系来形成记忆符号。

在知识的基础上(通常为1-2年),为了进一步提高粘度和商誉,有必要加强品牌在用户生活中的作用。因此,第二阶段的关键工作是在品牌和用户之间建立紧密的联系。在早期阶段,功能联想主要通过痛点强化和情景营销来构建。

在中后期,重点是建立精神联系——关注用户的生活方式、精神领域和情感需求,使品牌和目标用户有更高的内在契合度。例如skii女装系列营销和邰方美丽家庭系列等。

大多数品牌(尤其是为特定群体服务的品牌)将保持这一水平。因为品牌建设的目标最终是服务于业务目标和增长需求。通过不断与目标用户建立密切联系就足以实现这一目标。

然而,对于民族品牌来说,除了建立和维护用户关系之外,品牌价值和影响力需要在更广泛的社会层面上塑造。其中,由社会责任驱动的品牌行为是重要组成部分。

值得一提的是,这三个部分不是非此即彼的关系,而是层层扩张——扩大品牌推广的范围和内容。

这里可能会有问题,你如何理解在线红色品牌?

似乎我们应该首先建立与目标用户一致的价值观和生活方式,然后推动产品的销售。

事实上,“产品”的定义与在线红色品牌的其他模式有本质的不同。这里的产品不是出售的商品或服务,而是纯红色本身——用户为纯红色付费。

因此,品牌推广就是为网络名人创造“明星产品”,吸引粉丝,实现转化和销售。这也决定了个人在互联网红色经济中的巨大话语权(张大奕就像一个涵洞)。

风扇经济也是如此。明星通过自己的作品(或颜值)让自己成为受欢迎的[产品],并不断用粉丝的粘性强化自己的个人品牌。

这个话题的讨论更多的是基于实践的思考和总结。

在形成影响的过程中,有两种思维方式,一种是惊天动地,另一种是滴水穿石。

品牌也是如此:

第一点是关注重大事件。这里的主要事件是指:聚焦广告,围绕目标用户形成一个信息茧,从最受欢迎的综艺节目赞助到某个媒体的短期高频轰炸。可以采用波间隔投掷策略来形成强大的推动力,以增强品牌实力。

你为什么想做大事?

原因是在空间和时间维度上都可以形成更强的辐射面。

特别是在今天的环境中,好的内容无处不在,快速握手几乎给每个想法带来了吸引注意力的机会,也让营销人员极度焦虑:每天都有这么多内容要看,谁愿意看广告?(这也是为什么今年刷屏工作很难出现的原因。)

在这样的环境下,花很多钱,关注资源,做大事似乎更实际。原因如下:

应该补充的是,在实践层面上做大事需要:

较大的东西容易理解,较小的东西实际上相对于中等大小的东西(对于中小项目,考虑到每个企业的不同预算池,只考虑比例而不是绝对值:单个中等大小的项目占季度营销的6%-10%,而小项目占不到5%,如社交平台的内容营销、低成本跨境合作、短期快速节点营销等。)

这里强调三点:

首先,你为什么做小项目而不是中等项目?

为了留出资源来支持大事情。

小项目占用较少的预算和能源。从长远来看,这种分配更可行。

更实际的是,随着对产品效率的要求越来越严格,内部对小事情的推动阻力越来越小——老板和预算部门往往愿意投资于长期品牌建设,但投资是多少,因为短期内没有明显的转型效果,而且往往没有多少或只有很少。

其次,已经有了大规模的项目。你为什么需要做些小事情?

实践证明,大型项目往往能快速提升转化效果,而中小型项目一般不具有直接转化效果,或者转化效果需要较长时间来体现。然而,对于大多数企业来说,考虑到预算,项目之间的时间间隔相对较长,产出内容往往是直接的品牌定位和利润点。然而,从第二阶段开始,品牌建设离不开用户的持续沟通。因此,需要更高频率和更深层次的沟通,以加强品牌和用户之间的联系,通过积累的水和石头的渗透,建立品牌形象,塑造品牌个性。

此外,多频小规模项目也在培训团队,特别是在理解用户和提高创造力方面。从这个角度来看,可以说使用小宽度(爆炸)的可能性增加了。

第三,做什么小事?

就个人而言,我认为更小的事情是找到品牌建设的方向,围绕方向和主题进行持续和内部一致的营销。例如,Xi茶叶系列的跨界合作是针对年轻好奇的早期采纳者。也许单个项目的影响不大,但持续的产出形成了一个年轻有趣的品牌印象。

值得注意的是,较小的事物并不意味着分散,而是具有高度一致的主题、方向甚至媒体,以达到建立统一品牌印象的目标。

再往前走一步,如果品牌工作聚焦于更大更小的问题,它肯定会不同于传统市场部门(包括品牌、媒体、新媒体等部门)的分工。换句话说,它将更类似于电子商务运营部门的结构,电子商务运营部门分为大型项目和日常运营。前者负责重大事件,后者负责长期品牌积累和建设。这两个部门之间将有人才流动和轮换。当然,与单一功能相比,对人才的要求也更加全面。

在品牌推广中,应注意实现转型。除了重大事件和大规模投资(可能在预算之内),还有另一种思考方式,即找到一种既实现产品又实现效果的方式。这些渠道具有以下特点:

通过实践和测量,对以下渠道进行了积极的测试,在产品效率方面取得了较好的效果:

当然,对于不同的业务类型、不同的产品和服务,选择哪个渠道需要具体的分析和测试。然而,在预算有限的前提下,深度培育某一渠道无疑是比大规模撒网更有价值的选择。作为渠道的关键客户,他们不仅可以获得更好的价格和更具成本效益的资源组合,而且还有机会发掘更多新资源和创新播放方法。如果它恰好与渠道本身的奖金周期重合,它真的可以起飞。

这些是最近一些关于品牌推广的实践和想法。

作者:太郎和猫说。公开号码:taro and cat said (id: taro _ cat)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/avtxbuolqjjl7ccslopy1q

根据@ taro and cat的说法,这篇文章被授权由每个产品经理发表,未经作者许可不得转载。

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